O aspecto do Relacionamento nos processos de comercialização na Venda Direta é tão fundamental, que muitas empresas substituem o próprio nome desta modalidade, de “Venda Direta” por “Venda por Relacionamento”. Mais recentemente, especialistas têm até mesmo adotado uma nova forma de referir-se à Venda Direta, passando a tratá-la por “Venda Direta por Relacionamento”. Isto, em definitivo, deixa claro para todos os envolvidos – empresa e colaboradores, força de vendas interna e mercado – que o diferencial desse canal dentro da omnicanalidade da empresa reside justamente no estabelecimento do Relacionamento.
Já que o Processo de Relacionamento é tão inerente à Venda Direta, muitos se perguntam se a adoção deste canal de empreendedores autônomos já não pressupõe o estabelecimento do relacionamento entre Canal e clientes de forma automática, imediata. Mas isso já não é inevitável, em se tratando de um processo comercial baseado na interação entre as pessoas?
O Relacionamento já não acontece justamente por que toda Venda Direta explora o melhor da capacidade humana de interagir, relacionar-se, estabelecer vínculos e empatia? Esses processos naturais já não se estabelecem de forma orgânica no fluxo entre os revendedores e seus clientes? Por que a empresa precisa reafirmar isso? Não seria redundante alocar recursos para “fomentar” algo tão natural e orgânico?
É justamente por tais pensamentos, ou dúvidas, que a Venda Direta segue sendo desafiadora para quem negligencia certos processos básicos de sua dinâmica, e, na mesma proporção, relevante e transformadora para as empresas e profissionais que se dedicam a desenvolver tais Processos de Relacionamento.
Para começar, quando tratamos de Relacionamento, não estamos apenas nos referindo ao inescapável processo entre os revendedores e clientes finais. Aqui, ainda que a empresa negligencie a entrega de determinados recursos para fortalecer essa relação entre os revendedores e seus clientes, os revendedores têm habilidade para contornar tais “gaps”, em busca de conseguir atingir seus objetivos pessoais e obter seus ganhos, já que ao final são esses os vetores que direcionam sua atuação, e os revendedores, até por serem autônomos, não deixarão de buscar esse atingimento pessoal por falta de recursos que cabem à empresa fornecer.
Ou seja, os revendedores e empreendedores, em geral, “dão seu jeito” para conseguir conquistar clientes e converter uma venda. Mas toda empresa deve ter plena consciência de que existe o Relacionamento entre ela, empresa, ou a Marca, e esses revendedores ou empreendedores. Se a empresa adota um canal como o da Venda Direta para atingir o seu mercado consumidor, ela precisa estabelecer os Processos de Relacionamento para garantir confiança em seu apelo de Marca e na qualidade de seus produtos, para assim permitir que os revendedores atuem sem distorções na disseminação de seus valores e diferenciais junto a seus clientes.
Afinal, se esses fatores forem mal conduzidos, os revendedores farão o processo oposto junto aos clientes – se o Relacionamento entre a empresa e revendedores for volátil, instável, negativo, desestruturado e esparso, eles transmitirão exatamente esses “valores” sobre os produtos e a Marca para seus clientes.
A importância da área de Marketing do Canal
Existe na Venda Direta uma área que reúne os processos focados especificamente em estabelecer e manter o Relacionamento – seja para transmitir valores, capacitação e diretrizes entre empresa e os revendedores, aqui chamados de Canal, ou para empoderar e fortalecer o processo de conquistar, converter e fidelizar clientes. Essa área se chama Marketing do Canal.
Diferentemente do Marketing tradicional da empresa, que se ocupa de processos institucionais igualmente importantes para todo negócio, como o Branding, a Precificação, Posicionamento de Mercado e Mídia, o Marketing do Canal é a área que zela pelo diferencial da empresa em sua atuação na Venda Direta. E a construção dos Processos de Relacionamento, como destacamos anteriormente, é um dos pilares das atividades conduzidas pelo Marketing do Canal.
Alguns exemplos da importância desta área, se bem implementada em uma operação de Venda Direta:
– As peças de Comunicação que “falam” com o Canal são diferentes daquelas criadas para quem compra e utiliza os produtos, afinal, são públicos com expectativas diferentes;
– Campanhas Promocionais para o Canal têm mecânicas diferentes e devem ser disponibilizadas em uma plataforma dedicada à realidade do Canal, respeitando regras comerciais que não devem misturar-se, nem sobrepor-se, e muito menos serem conhecidas por esses diferentes públicos;
– O Canal deve identificar pontos focais na empresa que representem fontes seguras de informação, que esclareçam “sem delay” suas dúvidas;
– Materiais específicos devem ser criados e distribuídos para o perfil de entendimento do Canal, para amparar o processo de capacitação, entendimento das regras comerciais, desenvolvimento da atividade comercial e sua evolução como “porta-voz” da Marca junto a seus clientes.
Portanto, o Relacionamento em um processo comercial sofisticado e importante como o da Venda Direta não se resume ao processo orgânico de aproximação e confiança entre revendedores e seus clientes. As empresas bem-sucedidas neste segmento entenderam a extensão do “conceito de relacionamento” e estabeleceram uma área e processos específicos para dar consistência e ritmo nesse processo tão transformador, que ainda é uma vantagem da dinâmica de interação entre as pessoas.
Afinal, se você se interessou pela Venda Direta, é porque você também valoriza gente e relacionamento, não é?
Marcelo Alves é especialista em Modelos Comerciais e Marketing do Canal da Venda Direta.