Um mundo de oportunidades

O setor de vendas diretas continua em franca expansão, em um ritmo muito acima do varejo e da economia como um todo. De acordo com a Associação Brasileira de Vendas Diretas (ABEVD), o mercado brasileiro alcançou um crescimento de 27,5% em volume de negócios no ano passado, movimentando R$ 10,4 bilhões. No primeiro trimestre de 2005, o crescimento continuou forte: 23% na comparação anual, para R$ 2,4 bilhões. Em termos reais, uma evolução de 14% sobre os três primeiros meses do ano passado.

Esses dados fazem do Brasil o sétimo maior mercado de vendas diretas do mundo. Globalmente, o setor reúne uma força de vendas superior a 50 milhões de pessoas, com receitas de mais de US$ 85 bilhões, segundo a World Federation of Direct Selling Association (WFDSA).

O segmento é um dos poucos que não sofrem com a desaceleração da economia. “Quando há um aumento no desemprego, a venda direta se torna uma opção atraente para complementar a renda”, afirma Eneida Bini, diretora-geral da Herbalife. Mas há outros fatores que explicam a evolução recente do setor. Para a ABEVD, o investimento das empresas em produtos de alto valor agregado e o aumento do número de revendedoras (7% de alta no ano passado, para 1,5 milhão de pessoas) contribuíram para elevar as receitas. “O Brasil também deu um grande salto para o empreendedorismo, procurando formas de trabalho que não estão vinculados à CLT. Isso fez com que as vendas diretas passassem a ser vistas pela sociedade como uma forma de trabalho e não mais como uma alternativa esporádica para reforçar o orçamento”, analisa Marcelo Pinheiro, diretor da DirectBiz, consultoria especializada em vendas diretas.

A conveniência é outro fator importante, já que, com menos tempo disponível para ir às lojas, o consumidor passa a considerar a venda direta como uma alternativa viável, já que pode comprar em casa ou no trabalho. Mas de nada valeriam as mudanças no mercado se as empresas do setor não aproveitassem as oportunidades. “Nos últimos cinco anos, as empresas do setor nunca investiram tanto em programas de capacitação e fidelização das revendedoras”, comenta Pinheiro. Além disso, o aumento do ritmo de lançamento de produtos ajuda a alavancar o setor.

Um exemplo interessante é a Natura, que criou em sua sede, em Cajamar (SP), um Espaço de Treinamento, no qual mantém um programa permanente de visitação diária das consultoras. Com a criação desse espaço, os eventos de reconhecimento, que eram feitos fora da empresa, passaram a ser realizados dentro da própria Natura, o que reforça os vínculos das revendedoras com a companhia.

“Temos um forte apego às crenças que pregamos dentro da organização, com valores de transparência, proximidade com ser humano e diversidade. Isso cria uma relação cada vez mais próxima com nossos consultores”, afirma Fernando Bonamico, gerente de mercado da Natura. “Procuramos valorizá-los com treinamento, capacitação e reconhecimento, buscando desenvolver as pessoas para a vida toda”, diz.

A responsabilidade social é outro ativo importante da Natura para conquistar e manter a equipe de vendas. “Temos muitos projetos ambientais e educacionais e buscamos o apoio da força de vendas para multiplicá-los”, conta Bonamico. “A responsabilidade social, quando calcada em projetos práticos, valoriza as consultoras e mostra que a empresa está realmente fazendo o bem. Isso acaba se refletindo em nossa imagem junto aos consumidores, reforçando a aceitação e a aspiração da marca”, complementa.

Os números mostram que a estratégia tem dado resultados. “Estamos crescendo acima da média do mercado”, diz o executivo. A empresa fechou 2004 com 422 mil consultoras no País, um avanço de 18,87% em relação aos 355 mil representantes de 2003. “A expansão de nossas receitas está diretamente relacionada ao crescimento da nossa força de vendas”, afirma. Com o crescimento, a empresa também tem se preocupado em ampliar o perfil de consumidores, incluindo em seu portfólio produtos de apelo mais popular, que complementem o mix formado inicialmente por itens premium.

Um fato que mostra a força do setor de vendas diretas (e da Natura, em particular) é o desempenho da empresa na Bolsa de Valores. As ações ordinárias da Natura completaram no fim de maio um ano no pregão da Bovespa com uma valorização de 99,87% em relação à cotação na estréia. No mesmo período, o índice Ibovespa subiu 30,15%. As vendas da companhia no primeiro trimestre tiveram um crescimento de 30% em relação ao mesmo período do ano passado.

Incentivos de todo tipo

Se a responsabilidade social e o aumento do mix são peças-chave na estratégia de fidelização das consultoras da Natura, os concorrentes apostam em outros atrativos. A Hermes, uma das pioneiras no sistema de catálogos no Brasil, passou a oferecer crédito às revendedoras, que ganharam também a opção de receber seus produtos em casa. O cliente também tem vantagens. “Uma exclusividade nossa é que o cliente final pode parcelar as compras em até dez vezes sem juros no cartão de crédito”, afirma Gustavo Bach, diretor de marketing da empresa. As três ações, iniciadas no ano passado, começam a dar resultados. “Estamos percebendo um aumento no número de pedidos e do tíquete médio”, comenta.

Com 300 mil revendedoras ativas (que fizeram alguma compra nos últimos dois meses), a Hermes conta com um programa de milhagem, o Ponto Vai, Ponto Vem. A cada real gasto pela revendedora, ela ganha um ponto. A revendedora pode trocar os pontos acumulados por prêmios. “Tivemos nos últimos dois anos mais de dois milhões de ganhadores, que receberam desde jarras para suco até computadores”, afirma Bach.

A americana Mary Kay oferece benefícios mais inusitados. No País há sete anos, a empresa cresceu mais de 50% em 2004 e tem a expectativa de manter o ritmo em 2005. Atualmente com cinco mil consultoras ativas, a Mary Kay tem como foco principal o crescimento profissional de sua equipe de vendas, muito mais que ampliar a força de revendedoras. “Somos muito voltados ao reconhecimento das consultoras, com eventos anuais e premiações, como viagens e o programa do carro cor-de-rosa”, diz Ismael Ferreira, gerente-geral da Mary Kay.
Quando as consultoras atingem um determinado nível de geração de receitas para a empresa, são recompensadas com um carro rosa. “Mais de 75 mil carros já passaram pelas mãos de nossa força de vendas independente em todo o mundo. É a maior frota particular de carros da GM no mundo”, comenta Ferreira. No Brasil, a empresa fechou o ano passado com vendas de R$ 20,4 milhões e pretende investir R$ 7 milhões em 2005, dos quais R$ 1,5 milhão em programas de incentivo e eventos voltados à força de vendas.

A Herbalife parte para outro caminho. A empresa, que iniciou atividades no Brasil em 1995, conta atualmente com mais de 100 mil distribuidoras e aumentou suas vendas em 54% no ano passado em relação a 2003. “Nos últimos dois anos duplicamos nossas receitas no País. Atualmente, a operação brasileira já é uma das três maiores da empresa em todo o mundo”, afirma Eneida Bini. Ela credita grande parte desse crescimento acelerado à modalidade de vendas diretas adotada pela Herbalife. “O marketing de rede, ou multinível, oferece oportunidades de lucro maiores para as revendedoras, contribuindo para a expansão da força de vendas no País. E, no nosso caso, o crescimento é diretamente proporcional à expansão da base de revendedoras”, completa.

A Herbalife realiza algumas ações para fidelizar sua força de vendas. “Nosso enfoque maior é no fortalecimento do distribuidor, para que ele esteja mais preparado para falar sobre o negócio e os produtos”, diz Eneida. A empresa vem investindo em treinamentos e disponibilizando literaturas, vídeos e DVDs como ferramentas de apoio e motivação. “Trouxemos também novos produtos e estamos dando um grande foco no fortalecimento de nossa marca, buscando falar mais na mídia sobre nós e os produtos”, afirma.

Estando em um setor considerado ainda emergente para o mercado de vendas diretas, o de alimentos, a Herbalife acredita ter potencial para crescer bem acima da média do setor nos próximos anos e duplicar seu volume de vendas até 2010. “Ainda temos muito o que explorar no País”, completa Eneida.

Espaço para expandir

O mercado de vendas diretas ainda tem muito o que crescer. Há espaço não apenas para os grandes players, mas também para empresas de menor porte, que estão longe dos grandes investimentos e da exposição de mídia de gigantes como Avon e Natura. Um exemplo é a Jafra, que está há 30 anos no País, mas que, depois de um processo de reestruturação, prepara um novo ciclo de expansão. A empresa foi adquirida globalmente por uma concorrente alemã e adotou distribuidores para a América do Sul. No caso brasileiro, a Meica adquiriu os direitos de comercialização dos produtos da companhia.

“Estamos com um planejamento bem agressivo para este ano, com novos produtos sendo lançados mensalmente”, diz Jaime Iihoshi, diretor-presidente da Jafra Meica. Neste ano a empresa lançou uma linha de protetores solares e no segundo semestre entrará no segmento de fragrâncias. “Para tornar nossa marca mais conhecida, ampliamos nossos investimentos em publicidade em revistas e em mídia eletrônica”, comenta.

Segundo Iihoshi, a reestruturação do negócio trouxe algumas mudanças, como um trabalho para aproximar a marca ainda mais do mercado. “Estamos fazendo ações diferenciadas, como o Jafra Spa, uma clínica estética que montamos no Sambódromo de São Paulo em fevereiro. Nosso foco sempre foi a consultora, mas queremos agora ter um contato maior com o consumidor, o que contribuirá para a evolução dos negócios”, diz o executivo.

O contato mais direto com o cliente final não significa que as consultoras sejam negligenciadas. “Damos vários incentivos, como campanhas focadas a cada ciclo para trazer novas consultoras, brindes e programas de milhagem, procurando aumentar o volume de compras das revendedoras”, comenta Iihoshi. Para este ano, a empresa espera aumentar suas vendas em 40% e a força de vendas em cerca de 20%. “Concentramos nossos esforços em regiões com maior potencial de crescimento, como Sul e Sudeste”, revela.

Empresas de vendas diretas de todo porte disputam hoje uma fatia em um dos segmentos mais promissores do varejo nacional, um setor que, mesmo com um crescimento muito bom no passado recente, parece incapaz de se expandir a taxas inferiores a dois dígitos e que projeta um avanço forte para os próximos anos. As oportunidades existem. Quer conseguir criar uma marca sólida, certamente estará em vantagem.