20/7/2004 - Os 10 erros mais comuns em Campanhas de Incentivos de Venda
 
Marcelo Alves e Marcelo Pinheiro 
O longo histórico de resultados positivos, o potencial de agregação de pessoal e a superação de vendas registradas anualmente pelo segmento de Venda Direta têm feito com que, diariamente, novos empreendimentos sejam criados buscando este canal como alternativa ou sistema principal de comercialização de seus produtos.
Dadas estas características, a Venda Direta se torna um segmento altamente dependente de ações de incentivos, que mantenham motivada, comprometida e devidamente reconhecida esta Força de Vendas a qual depende de pessoas, mais do que qualquer outro sistema comercial. No entanto, a grande ansiedade dos novos empreendedores em obter resultados através da Venda Direta incorre no desconhecimento dos detalhes e complexidade deste sistema de vendas e das minúcias de criar campanhas de incentivos efetivas e bem estruturadas.
Estes conceitos e detalhes são justamente o fator crítico que possibilita o sucesso dos “players” bem estruturados que hoje atuam neste mercado, fazendo a diferença entre as poucas idéias que deslancham nesta atividade e os numerosos fracassos de campanhas mal dimensionadas. Buscando lançar uma pequena luz no fim do túnel dos empreendedores e executivos, que pretendem entender estes detalhes ou planejam acelerar ou ampliar resultados, usando campanhas de incentivos para engajar sua Força de Vendas neste objetivo, listamos os 10 erros mais comuns que temos observado em nossa trajetória como consultores e que, portanto, devem ser os primeiros a serem evitados por quem deseja estabelecer um processo de Incentivos consistente e duradouro. São eles:

1. Criar campanhas desalinhadas em relação ao planejamento estratégico global da empresa.
2. Não definir o regulamento e as regras das campanhas de maneira clara e nem divulgá-los de forma transparente aos interessados.
3. Concentrar campanhas no segundo semestre, ou pior ainda, no quarto trimestre – épocas em que naturalmente a demanda se aquece, e as campanhas são inócuas, acabam “dando” presentes de graça.
4. Criar campanhas de duração muito longa, com regras complexas e para objetivos difíceis de se alcançar (normalmente conseqüência de falta de planejamento numérico ou desconhecimento de históricos de venda).
5. Escolher prêmios inadequados ao público envolvido nas campanhas. Independente do custo, o que importa é o valor percebido, o diferencial e a utilidade do prêmio: ele deve ser efetivamente um “objeto de desejo”.
6. Desconsiderar características regionais de performance, método de trabalho e perfil das pessoas na definição dos critérios, regras e prêmios das campanhas.
7. Não comunicar / divulgar adequadamente as campanhas, negligenciando prazos, acesso à informação e principalmente a criação de materiais de comunicação específicos, atraentes e exclusivos para esta finalidade.

Destacamos os três erros abaixo como os mais críticos, para os quais uma consultoria especializada pode ajudar muito:

8. Não integrar as campanhas de incentivos a outras ações de Marketing já em desenvolvimento.
9. Não criar instrumentos e processos de controle e acompanhamento sistemático dos resultados durante o período das campanhas, que permitam monitorar e dar “feedback” para a equipe de vendas, influenciando positivamente os próprios resultados.
10. Não envolver as áreas internas que tenham alguma relação com os objetivos lançados, deixando de fazer o “endomarketing” de lançamento, que motiva colaboradores internos, público fundamental para o sucesso das campanhas.

Claro que há muitos outros deslizes e descuidos que podem até mesmo corroer toda uma operação ou, no mínimo, influenciar a velocidade da obtenção de resultados, mas procuramos nos ater aos 10 piores erros estratégicos que devem ser evitados “de cara”, o que já ajuda bastante a alavancar os resultados na Venda Direta com os pés no chão e de maneira profissional. O importante é perceber que neste novo milênio, como em todos os mercados e segmentos competitivos e bem-sucedidos globalmente, também na Venda Direta já não há mais espaço para iniciativas aventureiras e amadoras, nem chances de sucesso para projetos ou campanhas liderados ou gerenciados por “achismos” ou através da surrada metodologia de “tentativa e erro”. O nível de profissionalização das empresas, a evolução dos profissionais do ramo e a exigência do consumidor moderno não permitem mais o tempo de “errar até acertar” ...