Por Marcelo Alves*

Sempre chamamos a atenção de clientes e colaboradores para a importância do "tal" Marketing do Canal. Sempre dizemos que sua importância é vital para a perpetuação bem-sucedida de um negócio de Venda Direta. Mas, enfim, porque insistimos há tantos anos com esta expressão tão... "marqueteira"?

Afinal, todas as empresas, de um jeito ou de outro, cuidam de seu Marketing, possuem seus Gerentes de Produtos, que lançam produtos, avaliam performance de vendas e direcionam os esforços promocionais. E ainda têm uma área - ou alguém - que cuida de todos os catálogos, dos kits iniciais (e como tem kit por aí, não? É kitizão, é kitizinho, é kit papelaria, é minikit...), dos folders promocionais, das lâminas, dos folhetos de incentivos, enfim, dessa infinidade de materiais que fazem a alegria, legítima, das agências, das houses e das gráficas (como também ocorre na indústria farmacêutica), num ritmo frenético e alucinante em função dos ciclos ou campanhas, cada vez mais curtos e disputados.

Muitas vezes, notamos que essas ações têm sido despejadas sobre a área de Vendas de forma meio "osmótica", ou seja, são feitas porque sempre existiram nesse tipo de negócio e porque existem profissionais que as fazem muito bem, seja por formação acadêmica ou pela vivência nas empresas do setor.

Mas, o que nem sempre existe é um olhar de Marketing para estas ferramentas e ações direcionadas para o Canal de Vendas. Em nossa visão, o Marketing do Canal é a área de inteligência dos "produtos do Canal". Acreditamos que nessa atividade deveria haver o mesmo princípio de "gerenciamento de produto" para tudo que diz respeito ao Canal, para o desenvolvimento de um negócio de Vendas Diretas com visão estratégica.

Os "produtos" voltados ao Canal são: a captação, a visibilidade, a fidelidade e o reconhecimento, que normalmente são tratados nas empresas simplesmente como ações promocionais e decorrentes de necessidades pontuais, e ainda por cima, conforme a tal da disponibilidade de verbas. Em casos piores, são utilizadas apenas como modismos ou no acompanhamento inercial da concorrência. Só que são justamente estes produtos que, interagindo com o Composto Promocional, determinam a próprias vendas do Canal.

Imaginem o gerenciamento do "produto captação", que pode ou não ser considerado "sazonal", interagindo com ações do "produto visibilidade", ambas respaldadas por processos de avaliação e indicadores de produtividade, que possibilitem a retroalimentação de esforços para aquele "produto"? Imaginem um "plano estratégico" de reconhecimento ser consequência da produtividade obtida pelo "produto fidelidade"? Não se trata de uma questão semântica, trata-se de conceito.

Com uma área de Marketing do Canal ou simplesmente com a introdução desse conceito na cultura da organização, os "produtos do Canal" serão lançados, direcionados e administrados de forma integrada, baseados em mensurações quantitativas reais, sem desprezar as avaliações qualitativas. Contudo, considerando resultados efetivos do SEU negócio e não "achismos" baseados no empirismo, ou pior ainda, em coisas do tipo "lá na empresa 'A' se fazia assim", ou ainda, "lá na empresa 'N' só se faz assim".

Nosso trabalho de consultoria se baseia em disseminar e implantar visões como essa nas organizações, dotando também as empresas de tecnologia para identificar e mensurar os seus próprios indicadores de produtividade do Canal (e cada um tem os seus). Acreditamos, em última análise, que há um "produto" ainda maior do que todos esses que precisa ser lançado, percebido e comprado pelo mercado, que é o "produto revendedora, consultora, conselheira, encantadora, executiva ou empresária" de Vendas Diretas.

E não estamos nem falando de Treinamento, que é um "papo" para outro dia...•

*Marcelo Alves é Diretor de Marketing da DirectBiz.