A vaidade e a higiene pessoal estiveram em alta entre os brasileiros em 2008. As receitas advindas das vendas ao consumidor de cosméticos e de produtos de higiene no mercado interno no último ano somaram US$ 25,56 bilhões. O montante não só revela a saúde financeira do setor com percentuais de crescimento tanto em dólar (17,1%) quanto em real (10,4%) em 2008 em relação a 2007, mas também traz à tona a benfazeja perspectiva de continuidade do crescimento em 2009, porém, em níveis mais moderados.

"Vivemos um momento delicado na economia mundial, mas confesso estar otimista em relação ao desempenho do nosso setor e acredito na possibilidade de não termos de enfrentar queda no faturamento em dólar em 2009, caso, evidentemente, a moeda permaneça cotada nos níveis atuais (R$ 2,35), e, se isso se confirmar, a nossa indústria poderá crescer 5%", informou João Carlos Basílio da Silva, presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, a Abihpec.

"Convivemos durante os últimos treze anos com um crescimento constante no setor, mas, a partir de 2008, alguns impactos começaram a ser observados em algumas categorias, com intensidade variável e dependente dos diferentes perfis econômicos encontrados nas regiões", analisou Olegário Araújo, gerente de contas da Nielsen Brasil. De grande valia para as indústrias, uma das últimas pesquisas realizadas pela empresa levantou, em 36,5 milhões de domicílios urbanos, o comportamento de compra dos consumidores para dez itens de uma cesta básica de higiene e beleza, que inclui sabonetes, cremes dentais, xampus, desodorantes, escovas de dentes, bronzeadores, tinturas, produtos pós-xampus, absorventes higiênicos e papéis higiênicos.

No entanto, o que mais chama a atenção na abrangente pesquisa é o crescimento das compras realizadas pelo sistema de vendas diretas no último ano. Chamado de venda porta a porta, esse canal mobiliza alguns milhões de seguidores em todas as regiões brasileiras, alcançou 35% dos domicílios pesquisados em 2007, e conquistou a preferência de 42,4% em 2008. "O crescimento da tradicional venda porta a porta foi sem dúvida o mais significativo e atraiu 2,7 milhões de novos lares compradores só no primeiro semestre de 2008", salientou Araújo.

Além de abrirem mercado, as vendas diretas são um bom exemplo para que as empresas possam enfrentar períodos difíceis na economia. Como especialista, Araújo aconselha as indústrias cosméticas a ampliar a distribuição pelos vários canais de vendas, além de adotar estratégias específicas para a atuação nas diferentes modalidades comerciais.

No pódio

Quarto maior mercado mundial de vendas diretas, segundo a World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA), o Brasil movimenta US$ 9,1 bilhões ao ano com essa rentável modalidade de atuação comercial, oferecendo oportunidade de ganho para cerca de 2 milhões de revendedores. Os outros três países que utilizam intensamente esse sistema de vendas são os Estados Unidos, que movimentam US$ 30,8 bilhões ao ano e contam com uma legião de 15 milhões de revendedores; o Japão, com US$ 20,4 bilhões e 2,7 milhões de revendedores e a Coréia, com US$ 9,2 bilhões e 3,2 milhões de revendedores.

De acordo com Marcelo Pinheiro, fundador da DirectBiz Consultants, de São Paulo, 88% das vendas diretas realizadas no Brasil correspondem aos cosméticos e produtos de higiene. "As vendas diretas sempre cresceram a taxas de dois dígitos", constatou Pinheiro. Isso levou a uma crescente participação no faturamento do setor cosmético. Em 2002, 4,7% das vendas do setor foram feitas por venda direta, percentual que subiu para 6,5% em 2007.

Para alcançar capacitação e poder ingressar com segurança no negócio da venda direta, o mais importante, segundo Pinheiro, é a montagem correta do negócio. "O produto, apesar de importante, não será exclusivamente o que irá interessar para esse canal de distribuição, pois será preciso oferecer apoio de marketing específico, treinamento para a capacitação das pessoas, remuneração interessante, além de diferenciais relacionados com os próprios cosméticos, tendo em vista que uma boa parte do setor já utiliza esse sistema de vendas há muito tempo", considerou.

Como em qualquer ramo de negócios, fatores de risco devem ser previstos. Entre eles, Pinheiro apontou: não exaurir o capital de investimento na concepção das linhas de produtos e no marketing sem reservar recursos suficientes para estruturar o canal de vendas. "Outro engano é considerar a venda direta como um canal de distribuição de retorno rápido e de pouca necessidade de investimento, e passar a adotar esse sistema para recuperar a saúde financeira de uma empresa", afirmou.

No passado, a venda direta se caracterizou por alocar poucos investimentos em propaganda para o consumidor final, uma prática hoje impensável. É bom também lembrar, segundo recomendação do consultor, que os investimentos em propaganda poderão ficar comprometidos se a empresa não tiver estruturado bem o canal de vendas diretas para atender à demanda.

"A economia em alta sempre favorece as vendas diretas, mas, também nos períodos de crise, os negócios continuam bem, com a entrada de maior número de pessoas nessa atividade, com o objetivo de complementar renda ou de Inteligência e Marketing do Canal, dentre outros", afirma o fundador da DirectBiz. "Temos orgulho de acompanharmos de perto e de termos contribuído de alguma forma para com seu amadurecimento empresarial, traduzido nessa grande evolução de seu modelo comercial", comemora. "O modelo foi desenvolvido de forma intensamente planejada e bem executada por seus acionistas e dirigentes, num movimento que permite celebrar os excelentes resultados, colhidos tão rapidamente, e prever maiores conquistas para o futuro", conclui Pinheiro.•

Fonte: Revista Química & Derivados