Com objetivos de gerenciamento financeiro e do negócio, as empresas seccionam sua estrutura de custos em tópicos abrangentes que permitirão a visão de curto, médio e longo prazo de seus principais indicadores. Esta divisão é comumente conhecida por Cadeia de Valores.

Em termos gerais, os principais pontos que normalmente observamos são os encargos tributários, as verbas de marketing e comerciais, as despesas com logística e as bonificações no caso de empresas MLM, para falarmos das variáveis. Quanto às fixas, normalmente estão listadas despesas com salários e seus encargos, aluguéis, administrativas (contabilidade, T.I.), dentre outras. Queremos aqui, porém, nos ater a algumas variáveis que influenciam diretamente na gestão comercial de uma empresa de Venda Direta.

É interessante relembrarmos que só na Venda Direta poderemos encontrar dois tipos de Marketing: o Marketing de Produto e o Marketing do Canal, claramente diferenciados entre si e com um grau de importância equivalente. Nas cadeias de valores tradicionais, o Marketing do Canal está contido no item "distribuição", porém, dentre seus componentes, não encontramos o item "Treinamento". Esta conta só aparece, com alto grau de importância, nas cadeias de valores de empresas de Venda Direta.

Um outro item que costuma se diferenciar no segmento em relação a outros tipos de venda é o item transporte. Pelo elevado grau de pulverização de entregas (normalmente diretamente para as revendedoras), é uma conta elevada e que necessita de uma administração muito próxima, pois pode até mesmo ser um item excludente para a entrada de uma empresa no ramo da Venda Direta.

Finalmente, as verbas comerciais e de marketing, normalmente administradas em conjunto, são os outros itens que merecem nossa atenção pelo seu grau de diferenciação em relação às empresas com distribuição tradicional. As verbas comerciais devem, então, ser dirigidas às ações da Força de Vendas interna para seus esforços no incremento da produtividade, com a peculiar característica de que o relacionamento pessoal é fator chave no setor, fato que leva a designarmos verbas um tanto mais elevadas do que no varejo tradicional, por exemplo. As de marketing, além de seu direcionamento para a divulgação da marca e dos produtos, precisam contemplar, também, ações com o Canal, como promoções, fidelização e relacionamento.

Assim, um Planejamento Comercial bem estruturado deverá sempre levar em consideração que uma parcela importante de recursos financeiros será destinada a uma entrega rápida e eficiente, para revendedores bem treinados e capacitados, juntamente com um suporte com ações que, além de uma simples oferta de negócio para os revendedores, incrementem seus ganhos e, como conseqüência, mantenham seu Canal de Vendas fidelizado, produtivo e crescente. Manter seu Planejamento Financeiro alinhado com o Comercial é decisivo para que uma empresa de Venda Direta alcance o sucesso. •